A publicidade sempre foi sobre emoções. As emoções levam a ações e, como tal, influenciar as emoções é o caminho mais eficaz para influenciar as ações.
Autor
Clark Boyd
Data de publicação
23 de março de 2017
Categorias
Google Analytics
Indústria
PPC
A publicidade sempre foi sobre emoções. As emoções levam a ações e, como tal, influenciar as emoções é o caminho mais eficaz para influenciar as ações.
As ações, por sua vez, tornam-se hábitos, e esses hábitos são a força motriz que cria marcas globais. Os profissionais de marketing nunca hesitaram em explorar esse relacionamento - na verdade, você pode até argumentar que é o trabalho de um profissional de marketing fazer isso.
Mas não somos capazes de influenciar tudo o que conduz o comportamento humano. Em seu clássico trabalho de 1895 sobre psicologia humana, A multidão: um estudo da mente popular, Gustave Le Bon escreveu:
"A maior parte de nossas ações diárias é resultado de motivos ocultos que escapam à nossa observação."
Isso é verdade hoje e nos incomoda como profissionais de marketing digital. A mensagem utópica que sustenta a nossa indústria é que tudo é mensurável, com o Google AdWords como o principal padrão nesse sentido.
Closeup de lupa perto de régua e caneta no plano de fundo com gráfico de negócios
A afirmação de Le Bon é um truísmo que assombra o Facebook, que oferece uma nova forma de engajamento entre consumidores e marcas, mas que tem sido atormentado por escândalos de medição nos últimos tempos.
O grande sucesso do Google sempre foi a medição precisa das ações e o ROI positivo facilmente calculável que os CMOs desejam.
O Facebook traz esse paradoxo inerente às citações de Le Bon e Bernays de volta à tona em nosso setor, pois simplesmente não é suficiente para medir ações sozinhas no Facebook.
O Google também não é imune a essas críticas. Vimos isso em termos bastante sensacionalistas recentemente , com o YouTube e a Rede de Display do Google sendo criticados por falta de controle em seus canais.
Isso é ainda mais chocante, porque nos sentimos decepcionados quando a percepção chega à conclusão de que, dentro das atuais restrições tecnológicas, o direcionamento e a medição perfeitos não estão ao nosso alcance.
Recursos
Desenvolvimento Melhorando o relacionamento com SEO e desenvolvedor
Analytics Como fazer a análise online do concorrente
SEO SEO para redesenho e migração de sites
GoalPosts em constante mudança do Google Analytics - desafios de SEO e como superá-los
Por que nos afastamos de campanhas criadas para moldar emoções?
No marketing digital - particularmente na pesquisa - a verdade é que nunca realmente pretendemos moldar emoções em nosso público. Entendemos que a emoção é um fator importante, mas se presta mais prontamente ao que alguns consideram "métricas fofas". Portanto, isso está fora do domínio dos números frios e difíceis que levamos para representar a verdade inelutável do sucesso ou fracasso da campanha.
Isso faz sentido, colocado no contexto. Como mecanismo de resposta direta, a pesquisa entra em ação quando o trabalho de moldar emoções já tiver sido realizado. Para ter sucesso, precisamos fazer o melhor uso possível desses esforços (campanhas de TV, por exemplo) ou compensar as deficiências de marca para maximizar as vendas.
Esse papel está mudando lentamente e, na verdade, deve ser assim, se as mesmas empresas que gerenciaram as campanhas de PPC do Google agora planejam se envolver em publicidade no Facebook, Pinterest ou Snapchat.
Embora todos sejam orientados pelos sistemas de lances baseados em leilão que os especialistas em PPC dominaram, o aspecto principal que determinará o destino de cada campanha é um elemento em que focamos muito menos no passado: ativos criativos.
Até o momento, chegamos a entender o que é comportamento, mas ainda não entendemos por que os consumidores realizam as ações que realizam.
O desafio de medir emoções online
Deixando de lado a batalha em andamento entre o Facebook e o Google sobre a propriedade de dados, principalmente as dificuldades em compartilhar dados em suas plataformas de relatórios, o fato é que nunca compararemos maçãs com maçãs quando avaliarmos esses dois rivais.
Simplificando, as campanhas mais bem-sucedidas do Facebook conseguem moldar emoções por meio de ótimos criativos e conduzir ações por meio de segmentação inteligente.
No entanto, mesmo com isso em mente, até quebrar a medida, o Facebook não poderá ultrapassar o Google como plataforma de acesso do anunciante digital. Rastreamento e medição confiáveis são aspectos não negociáveis de uma campanha digital, não importa quão grandes sejam as possibilidades para o uso de mensagens criativas mais ambiciosas.
A aplicação de uma estrutura racional a uma interação irracional será inevitável e invariavelmente reduzida, mas é o melhor que temos. Medir o subconsciente é uma tarefa inegavelmente complexa, mas é de extrema importância, uma vez que os gastos da marca penetram lentamente nos canais digitais.
Apenas 5% do conteúdo atrai 90% do engajamento digital total; portanto, claramente estamos entendendo errado até agora. De fato, 95% de todo o conteúdo existente está obtendo visualizações de um dígito.
Esse nível de ineficiência é insustentável, por isso precisamos melhorar a compreensão de nosso público.
Quem conseguir resolver esse paradoxo poderá obter acesso a orçamentos significativos da marca, por isso não deve surpreender que os suspeitos comuns estejam investindo pesadamente nessa área.
Como os gigantes da tecnologia estão se aproximando disso?
As abordagens adotadas pelo Google, Apple e Facebook dividem-se amplamente em dois campos: biometria e neurociência.
O progresso foi mais rápido no campo anterior, mas não devemos supor com esses avanços que apenas a biometria fornecerá as respostas que buscamos.
As técnicas biométricas medem características físicas (dilatação da pupila e expressões faciais, por exemplo), enquanto a neurociência é o estudo das funções cerebrais e dos padrões de atividade cerebral. Ambas as tarefas são hercúleas, mas as grandes empresas de tecnologia têm mais chances de obter ganhos notáveis com a biometria no curto prazo.
Google e 'Valor de satisfação'
O Google planeja incorporar técnicas biométricas em seus algoritmos de busca, que também serão impulsionados pelo aprendizado por reforço.
O SEO by the Sea reportou uma patente muito interessante no ano passado, que contém esta imagem:
Este é um exemplo muito rudimentar, e talvez reflita até onde o Google ainda precisa chegar nesse campo, mas é uma mistura de empolgante e desconcertante. O Google chamou essa métrica de "valor da satisfação", e a medição das expressões faciais será, sem dúvida, vista em alguns setores como excessivamente intrusiva.
Jeff Dean, do Google, fez os seguintes comentários à revista Fortune, que esclareceu mais o que está acontecendo aqui:
“É como em um jogo de tabuleiro em que você pode reagir à maneira como seu oponente joga. Eventualmente, após uma sequência inteira dessas ações, você recebe algum tipo de sinal de recompensa.
Um exemplo de um problema de aprendizado por reforço mais confuso talvez esteja tentando usá-lo em quais resultados de pesquisa devo mostrar.
Há um conjunto muito mais amplo de resultados de pesquisa que posso mostrar em resposta a diferentes consultas, e o sinal de recompensa é um pouco barulhento.
Por exemplo, se um usuário olha para um resultado de pesquisa e gosta ou não, isso não é tão óbvio. ”
Não é tão óbvio, mas poderia ser discernível se o Google tivesse acesso a mais dados e tecnologia mais sofisticada nesse campo.
A patente também revela que o Google pretende fazer uso de outros parâmetros biométricos, incluindo espasmos oculares, rubor facial, batimentos cardíacos, temperatura corporal e piscar.
Como em todas essas mudanças, podemos esperar que isso aconteça de forma incremental, na medida em que os consumidores nem percebam esses recursos lentamente entrando em suas vidas diárias.
A medição biométrica é apenas a primeira fase, é claro. As expressões faciais são limitadas e abertas à interpretação; portanto, o Google e seus rivais buscarão um nível adicional de confirmação antes de usar isso como evidência conclusiva.
A neurociência pode, finalmente, fornecer as respostas para as perguntas eternas sobre o que realmente leva as pessoas a tomar ações, mas esse campo compreensivelmente levará mais tempo para chegar a essas conclusões.
O Google certamente não está sozinho em investir pesadamente nessa área. No ano passado, a Apple adquiriu a Emotient , uma empresa de tecnologia que usa inteligência artificial para inferir emoções a partir de expressões faciais.
O cenário já está montado e, dadas as ações da Apple e do Google no mercado de smartphones, uma vez dominada a tecnologia, sua adoção principal ocorrerá rapidamente - talvez até clandestinamente.
Da emoção à ação, da ação ao hábito
Vale a pena considerar a vasta gama de fontes de dados já à nossa disposição, juntamente com o hardware e o software que procuram unir isso em uma visão unificada. O consumidor médio possui produtos fabricados exatamente pelas mesmas empresas que buscam aproveitar suas informações pessoais para obter ganhos comerciais.
Se o rastreamento e a medição acompanharem esses desenvolvimentos , poderá chegar um momento em um futuro não muito distante, quando os painéis de relatórios e os documentos de planejamento prestarem atenção às métricas que vão muito além da CTR e CPM estimadas, para avaliar a reação emocional antecipada de seus criativos. ativos atrairão.
Essa é uma perspectiva atraente e permite que nosso setor se desenvolva significativamente, com as possibilidades de fraude por clique reduzidas e as recompensas por conteúdo útil aumentadas.
Por enquanto, seria justo supor que os profissionais de marketing digital não se recusam a reconhecer o papel da emoção na condução de ações; é o caso de termos feito uma vara para nossas próprias costas, insistindo na mensurabilidade de tudo o que fazemos. Até que a emoção se torne mensurável como contribuinte para melhorar o desempenho, essa área pode permanecer uma fonte inexplorada de inspiração criativa.
No entanto, com o poder coletivo do Google, Facebook e Apple, alimentado pelo efeito acelerado da concorrência acirrada, podemos em breve entrar em uma era fascinante e esclarecedora para o marketing digital.
A culminação desse processo poderia nos levar a cumprir o objetivo de medir os motivos que até agora escaparam de nossa observação.
Autor
Clark Boyd
Data de publicação
23 de março de 2017
Categorias
Google Analytics
Indústria
PPC
A publicidade sempre foi sobre emoções. As emoções levam a ações e, como tal, influenciar as emoções é o caminho mais eficaz para influenciar as ações.
As ações, por sua vez, tornam-se hábitos, e esses hábitos são a força motriz que cria marcas globais. Os profissionais de marketing nunca hesitaram em explorar esse relacionamento - na verdade, você pode até argumentar que é o trabalho de um profissional de marketing fazer isso.
Mas não somos capazes de influenciar tudo o que conduz o comportamento humano. Em seu clássico trabalho de 1895 sobre psicologia humana, A multidão: um estudo da mente popular, Gustave Le Bon escreveu:
"A maior parte de nossas ações diárias é resultado de motivos ocultos que escapam à nossa observação."
Isso é verdade hoje e nos incomoda como profissionais de marketing digital. A mensagem utópica que sustenta a nossa indústria é que tudo é mensurável, com o Google AdWords como o principal padrão nesse sentido.
Closeup de lupa perto de régua e caneta no plano de fundo com gráfico de negócios
A afirmação de Le Bon é um truísmo que assombra o Facebook, que oferece uma nova forma de engajamento entre consumidores e marcas, mas que tem sido atormentado por escândalos de medição nos últimos tempos.
O grande sucesso do Google sempre foi a medição precisa das ações e o ROI positivo facilmente calculável que os CMOs desejam.
O Facebook traz esse paradoxo inerente às citações de Le Bon e Bernays de volta à tona em nosso setor, pois simplesmente não é suficiente para medir ações sozinhas no Facebook.
O Google também não é imune a essas críticas. Vimos isso em termos bastante sensacionalistas recentemente , com o YouTube e a Rede de Display do Google sendo criticados por falta de controle em seus canais.
Isso é ainda mais chocante, porque nos sentimos decepcionados quando a percepção chega à conclusão de que, dentro das atuais restrições tecnológicas, o direcionamento e a medição perfeitos não estão ao nosso alcance.
Recursos
Desenvolvimento Melhorando o relacionamento com SEO e desenvolvedor
Analytics Como fazer a análise online do concorrente
SEO SEO para redesenho e migração de sites
GoalPosts em constante mudança do Google Analytics - desafios de SEO e como superá-los
Por que nos afastamos de campanhas criadas para moldar emoções?
No marketing digital - particularmente na pesquisa - a verdade é que nunca realmente pretendemos moldar emoções em nosso público. Entendemos que a emoção é um fator importante, mas se presta mais prontamente ao que alguns consideram "métricas fofas". Portanto, isso está fora do domínio dos números frios e difíceis que levamos para representar a verdade inelutável do sucesso ou fracasso da campanha.
Isso faz sentido, colocado no contexto. Como mecanismo de resposta direta, a pesquisa entra em ação quando o trabalho de moldar emoções já tiver sido realizado. Para ter sucesso, precisamos fazer o melhor uso possível desses esforços (campanhas de TV, por exemplo) ou compensar as deficiências de marca para maximizar as vendas.
Esse papel está mudando lentamente e, na verdade, deve ser assim, se as mesmas empresas que gerenciaram as campanhas de PPC do Google agora planejam se envolver em publicidade no Facebook, Pinterest ou Snapchat.
Embora todos sejam orientados pelos sistemas de lances baseados em leilão que os especialistas em PPC dominaram, o aspecto principal que determinará o destino de cada campanha é um elemento em que focamos muito menos no passado: ativos criativos.
Até o momento, chegamos a entender o que é comportamento, mas ainda não entendemos por que os consumidores realizam as ações que realizam.
O desafio de medir emoções online
Deixando de lado a batalha em andamento entre o Facebook e o Google sobre a propriedade de dados, principalmente as dificuldades em compartilhar dados em suas plataformas de relatórios, o fato é que nunca compararemos maçãs com maçãs quando avaliarmos esses dois rivais.
Simplificando, as campanhas mais bem-sucedidas do Facebook conseguem moldar emoções por meio de ótimos criativos e conduzir ações por meio de segmentação inteligente.
No entanto, mesmo com isso em mente, até quebrar a medida, o Facebook não poderá ultrapassar o Google como plataforma de acesso do anunciante digital. Rastreamento e medição confiáveis são aspectos não negociáveis de uma campanha digital, não importa quão grandes sejam as possibilidades para o uso de mensagens criativas mais ambiciosas.
A aplicação de uma estrutura racional a uma interação irracional será inevitável e invariavelmente reduzida, mas é o melhor que temos. Medir o subconsciente é uma tarefa inegavelmente complexa, mas é de extrema importância, uma vez que os gastos da marca penetram lentamente nos canais digitais.
Apenas 5% do conteúdo atrai 90% do engajamento digital total; portanto, claramente estamos entendendo errado até agora. De fato, 95% de todo o conteúdo existente está obtendo visualizações de um dígito.
Esse nível de ineficiência é insustentável, por isso precisamos melhorar a compreensão de nosso público.
Quem conseguir resolver esse paradoxo poderá obter acesso a orçamentos significativos da marca, por isso não deve surpreender que os suspeitos comuns estejam investindo pesadamente nessa área.
Como os gigantes da tecnologia estão se aproximando disso?
As abordagens adotadas pelo Google, Apple e Facebook dividem-se amplamente em dois campos: biometria e neurociência.
O progresso foi mais rápido no campo anterior, mas não devemos supor com esses avanços que apenas a biometria fornecerá as respostas que buscamos.
As técnicas biométricas medem características físicas (dilatação da pupila e expressões faciais, por exemplo), enquanto a neurociência é o estudo das funções cerebrais e dos padrões de atividade cerebral. Ambas as tarefas são hercúleas, mas as grandes empresas de tecnologia têm mais chances de obter ganhos notáveis com a biometria no curto prazo.
Google e 'Valor de satisfação'
O Google planeja incorporar técnicas biométricas em seus algoritmos de busca, que também serão impulsionados pelo aprendizado por reforço.
O SEO by the Sea reportou uma patente muito interessante no ano passado, que contém esta imagem:
Este é um exemplo muito rudimentar, e talvez reflita até onde o Google ainda precisa chegar nesse campo, mas é uma mistura de empolgante e desconcertante. O Google chamou essa métrica de "valor da satisfação", e a medição das expressões faciais será, sem dúvida, vista em alguns setores como excessivamente intrusiva.
Jeff Dean, do Google, fez os seguintes comentários à revista Fortune, que esclareceu mais o que está acontecendo aqui:
“É como em um jogo de tabuleiro em que você pode reagir à maneira como seu oponente joga. Eventualmente, após uma sequência inteira dessas ações, você recebe algum tipo de sinal de recompensa.
Um exemplo de um problema de aprendizado por reforço mais confuso talvez esteja tentando usá-lo em quais resultados de pesquisa devo mostrar.
Há um conjunto muito mais amplo de resultados de pesquisa que posso mostrar em resposta a diferentes consultas, e o sinal de recompensa é um pouco barulhento.
Por exemplo, se um usuário olha para um resultado de pesquisa e gosta ou não, isso não é tão óbvio. ”
Não é tão óbvio, mas poderia ser discernível se o Google tivesse acesso a mais dados e tecnologia mais sofisticada nesse campo.
A patente também revela que o Google pretende fazer uso de outros parâmetros biométricos, incluindo espasmos oculares, rubor facial, batimentos cardíacos, temperatura corporal e piscar.
Como em todas essas mudanças, podemos esperar que isso aconteça de forma incremental, na medida em que os consumidores nem percebam esses recursos lentamente entrando em suas vidas diárias.
A medição biométrica é apenas a primeira fase, é claro. As expressões faciais são limitadas e abertas à interpretação; portanto, o Google e seus rivais buscarão um nível adicional de confirmação antes de usar isso como evidência conclusiva.
O Google certamente não está sozinho em investir pesadamente nessa área. No ano passado, a Apple adquiriu a Emotient , uma empresa de tecnologia que usa inteligência artificial para inferir emoções a partir de expressões faciais.
O cenário já está montado e, dadas as ações da Apple e do Google no mercado de smartphones, uma vez dominada a tecnologia, sua adoção principal ocorrerá rapidamente - talvez até clandestinamente.
Da emoção à ação, da ação ao hábito
Vale a pena considerar a vasta gama de fontes de dados já à nossa disposição, juntamente com o hardware e o software que procuram unir isso em uma visão unificada. O consumidor médio possui produtos fabricados exatamente pelas mesmas empresas que buscam aproveitar suas informações pessoais para obter ganhos comerciais.
Se o rastreamento e a medição acompanharem esses desenvolvimentos , poderá chegar um momento em um futuro não muito distante, quando os painéis de relatórios e os documentos de planejamento prestarem atenção às métricas que vão muito além da CTR e CPM estimadas, para avaliar a reação emocional antecipada de seus criativos. ativos atrairão.
Essa é uma perspectiva atraente e permite que nosso setor se desenvolva significativamente, com as possibilidades de fraude por clique reduzidas e as recompensas por conteúdo útil aumentadas.
Por enquanto, seria justo supor que os profissionais de marketing digital não se recusam a reconhecer o papel da emoção na condução de ações; é o caso de termos feito uma vara para nossas próprias costas, insistindo na mensurabilidade de tudo o que fazemos. Até que a emoção se torne mensurável como contribuinte para melhorar o desempenho, essa área pode permanecer uma fonte inexplorada de inspiração criativa.
No entanto, com o poder coletivo do Google, Facebook e Apple, alimentado pelo efeito acelerado da concorrência acirrada, podemos em breve entrar em uma era fascinante e esclarecedora para o marketing digital.
A culminação desse processo poderia nos levar a cumprir o objetivo de medir os motivos que até agora escaparam de nossa observação.
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