Um novo estudo encomendado pelo Bing e pela agência de pesquisa Catalyst da Microsoft pode ter alguma luz para esclarecer por que muitos profissionais de marketing não estão percebendo todo o potencial da pesquisa.
Autor
Rebecca Sentance
Data de publicação
30 de março de 2017
Categorias
Indústria
SEO
Muitos profissionais de marketing que estão vendo retornos negativos de suas campanhas de marketing de pesquisa podem se perguntar o que estão fazendo de errado - especialmente se já tiverem práticas recomendadas, como descrições precisas de sites e otimização de palavras - chave .
Mas um novo estudo encomendado pelo Bing, da Microsoft, e pela agência de pesquisa Catalyst, e realizado pela Forrester Consulting, pode ter alguma luz para esclarecer por que os profissionais de marketing não estão percebendo todo o potencial da pesquisa.
O estudo, cujas descobertas estão escritas em um white paper, ' Priorize a pesquisa para maximizar o ROI do marketing ', descobriu que as táticas mais avançadas de marketing de pesquisa, como anúncios de inventário local , otimização de pesquisa por voz , sitelinks e marcação de esquema, têm baixa adoção pelos profissionais de marketing, que podem nem sei sobre eles.
Além disso, os profissionais de marketing lutam para integrar adequadamente a pesquisa a outros canais, a fim de aproveitar a demanda que eles mesmos criaram.
"Muitas vezes vemos anunciantes gastando dólares significativos na TV, por exemplo, deixando de financiar totalmente suas campanhas de pesquisa", diz Rob Wilk, vice-presidente de vendas de pesquisa da América do Norte da Microsoft.
“Portanto, se um consumidor ouve uma mensagem em algum lugar e decide pesquisar no Bing para obter mais informações, muitas vezes o anunciante não está presente e esse consumidor acaba seguindo um caminho diferente do que o anunciante desejaria.
“Na pior das hipóteses, os consumidores procuram e acabam clicando em um anúncio da concorrência. Pense nisso por um momento - os clientes estão gastando seus dólares para cobrir os bolsos dos concorrentes. ”
Então, o que o Bing e o Catalyst acham que está impedindo os profissionais de marketing de explorar todo o potencial de suas campanhas e como eles podem resolver o problema?
Desafios na alocação e atribuição
As conclusões do estudo foram baseadas em pesquisas on-line de 300 agências de marketing dos EUA e anunciantes de B2C, juntamente com os dados de Consumer Technographics da Forrester.
Wilk explicou que o Bing e o Catalyst encomendaram o estudo para “informar melhor o mercado sobre a importância de olhar para a pesquisa não apenas como um canal de marketing eficaz e individual, mas para articular claramente os benefícios de alinhar estreitamente todos os gastos com mídia em conjunto com os investimentos em publicidade de busca. . ”
No geral, os participantes da pesquisa deram uma alta classificação ao ROI que recebem do marketing de pesquisa, com 74% dos entrevistados que estavam investindo em pesquisa, atribuindo ao seu ROI uma classificação de "excelente" ou "bom".
Recursos
Desenvolvimento Melhorando o relacionamento com SEO e desenvolvedor
Analytics Como fazer a análise online do concorrente
SEO SEO para redesenho e migração de sites
GoalPosts em constante mudança do Google Analytics - desafios de SEO e como superá-los
No entanto, 53% dos profissionais de marketing citaram a atribuição de mídia cruzada como um dos três principais desafios na alocação de orçamento, com outros 53% citando a falta de dados para informar a estratégia; 44% também citaram a medição como um dos seus principais desafios.
“As demandas competitivas dos negócios forçam os profissionais de marketing a confiarem em dados de atribuição rígidos para desenvolver e apoiar suas estratégias de investimento entre canais”, observa o estudo.
"Infelizmente, hoje, seus modelos de atribuição não refletem necessariamente o envolvimento do consumidor com pontos de contato entre canais, o que os impede de mover o orçamento com fluidez de canal para canal".
Kerry Curran, sócio sênior e diretor administrativo de integração de marketing da Catalyst, acrescenta:
“A maioria dos dados suporta que os consumidores usem e valorizem consistentemente a pesquisa paga, e os profissionais de marketing acham que é um forte direcionador de ROI; no entanto, a alocação orçamentária adequada ainda é um desafio.
"Com as demandas de negócios concorrentes e os dados de atribuição que não medem o impacto entre canais, os profissionais de marketing de busca pagos estão lutando para investir totalmente em seus programas".
Os profissionais de marketing de busca ainda não estão sendo inovadores o suficiente
Aqueles de nós que acompanham de perto a inovação e a estratégia de pesquisa - ou comentam - estão familiarizados com conceitos como listas de redirecionamento para anúncios de pesquisa (RLSA), otimização de pesquisa por voz , extensões de anúncio em listagens de pesquisa paga, marcação de esquema etc. .
Mas para a maioria dos profissionais de marketing, táticas avançadas como essas vão muito além do que usariam em suas campanhas. Quando perguntados sobre quais táticas sua empresa usava ou planejava usar em 2016, apenas 34% dos profissionais de marketing relataram usar extensões de anúncio; 30% usaram anúncios da lista de produtos (PLAs); e 28% usaram listas de redirecionamento para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSA) .
Apenas 28% dos entrevistados relataram usar otimização de pesquisa por voz em suas campanhas, 27% disseram usar sitelinks e 17% sombrios relataram usar marcação de esquema. (Resultados como este esclarecem por que, mesmo agora, menos de 1% dos sites estão usando o vocabulário schema.org para marcar suas páginas da web).
Perguntei a Wilk e Curran por que eles achavam que os profissionais de marketing não estavam indo além com suas táticas de marketing de pesquisa. Foi devido à falta de conhecimento, ou talvez apenas orçamento e tempo?
"São todas essas razões", responde Wilk. “Fazer todas as táticas bem na busca requer aprendizado constante, testes constantes e, é claro, otimização constante.
“Atualmente, todos os profissionais de marketing estão sendo solicitados a fazer mais com menos, e não vemos isso mudando tão cedo. Portanto, em um mundo de tempo e recursos apertados, clientes e agências são forçados a fazer trocas e, muitas vezes, as táticas mencionadas tendem a ter uma prioridade mais baixa.
“Eventualmente, os clientes conseguem essas coisas, mas todas as consultas que vemos, seja de voz, no computador ou no celular, são um bem perecível. Aquele momento "mágico" de alguém expressando intenções claras vem e vai em um instante. Ficar à frente dessas tendências e segui-las é onde vive o retorno do investimento. ”
Curran acrescenta: “Já existem muitas táticas avançadas de pesquisa disponíveis e, à medida que os mecanismos de pesquisa continuam inovando, eles continuam lançando novas opções e atualizando os recursos existentes.
“Embora as táticas avançadas possam promover melhorias na campanha, é necessário o alinhamento entre os mecanismos de pesquisa, as equipes de pesquisa paga e a marca para implementar e testar novas táticas.
"Além dos meandros do gerenciamento diário, os profissionais de marketing de busca precisam priorizar as oportunidades, orçamentos e recursos para permitir o teste de uma maneira que forneça significância estatística".
O que os profissionais de marketing podem fazer para melhorar suas campanhas de pesquisa?
Uma coisa é identificar onde os problemas podem estar, mas se os profissionais de marketing quiserem tomar medidas concretas para melhorar seu marketing de pesquisa, por onde começar?
"Um - priorize o orçamento de pesquisa", diz Rob Wilk.
"Dois, ao exibir campanhas de mídia - especialmente comerciais de TV caros - os profissionais de marketing precisam garantir campanhas de pesquisa fortes para que os consumidores possam interagir facilmente com a marca e encontrar o que estão procurando nos mecanismos de pesquisa".
“Três, verifique se eles têm alinhamento total em todos os canais. Os profissionais de marketing devem manter o ouvido no chão quando se trata de pesquisar.
"Temos bilhões de momentos todos os meses em que os consumidores expressam seus desejos e os profissionais de marketing devem aproveitar essa riqueza de dados para informar as decisões de marketing em termos de qual mensagem entregar, para quem e de que maneira".
O setor de pesquisa está inovando constantemente e pode parecer esmagador para os profissionais de marketing com tempo e recursos limitados tentarem acompanhar os desenvolvimentos . No entanto, como vimos, existe um grande número de táticas avançadas de pesquisa disponíveis, das quais a maioria dos profissionais de marketing não está aproveitando.
Investir em apenas uma dessas táticas pode trazer benefícios significativos para o ROI do marketing de pesquisa, que pagaria dividendos a longo prazo.
Autor
Rebecca Sentance
Data de publicação
30 de março de 2017
Categorias
Indústria
SEO
Muitos profissionais de marketing que estão vendo retornos negativos de suas campanhas de marketing de pesquisa podem se perguntar o que estão fazendo de errado - especialmente se já tiverem práticas recomendadas, como descrições precisas de sites e otimização de palavras - chave .
Mas um novo estudo encomendado pelo Bing, da Microsoft, e pela agência de pesquisa Catalyst, e realizado pela Forrester Consulting, pode ter alguma luz para esclarecer por que os profissionais de marketing não estão percebendo todo o potencial da pesquisa.
O estudo, cujas descobertas estão escritas em um white paper, ' Priorize a pesquisa para maximizar o ROI do marketing ', descobriu que as táticas mais avançadas de marketing de pesquisa, como anúncios de inventário local , otimização de pesquisa por voz , sitelinks e marcação de esquema, têm baixa adoção pelos profissionais de marketing, que podem nem sei sobre eles.
Além disso, os profissionais de marketing lutam para integrar adequadamente a pesquisa a outros canais, a fim de aproveitar a demanda que eles mesmos criaram.
"Muitas vezes vemos anunciantes gastando dólares significativos na TV, por exemplo, deixando de financiar totalmente suas campanhas de pesquisa", diz Rob Wilk, vice-presidente de vendas de pesquisa da América do Norte da Microsoft.
“Portanto, se um consumidor ouve uma mensagem em algum lugar e decide pesquisar no Bing para obter mais informações, muitas vezes o anunciante não está presente e esse consumidor acaba seguindo um caminho diferente do que o anunciante desejaria.
“Na pior das hipóteses, os consumidores procuram e acabam clicando em um anúncio da concorrência. Pense nisso por um momento - os clientes estão gastando seus dólares para cobrir os bolsos dos concorrentes. ”
Então, o que o Bing e o Catalyst acham que está impedindo os profissionais de marketing de explorar todo o potencial de suas campanhas e como eles podem resolver o problema?
Desafios na alocação e atribuição
As conclusões do estudo foram baseadas em pesquisas on-line de 300 agências de marketing dos EUA e anunciantes de B2C, juntamente com os dados de Consumer Technographics da Forrester.
Wilk explicou que o Bing e o Catalyst encomendaram o estudo para “informar melhor o mercado sobre a importância de olhar para a pesquisa não apenas como um canal de marketing eficaz e individual, mas para articular claramente os benefícios de alinhar estreitamente todos os gastos com mídia em conjunto com os investimentos em publicidade de busca. . ”
No geral, os participantes da pesquisa deram uma alta classificação ao ROI que recebem do marketing de pesquisa, com 74% dos entrevistados que estavam investindo em pesquisa, atribuindo ao seu ROI uma classificação de "excelente" ou "bom".
Recursos
Desenvolvimento Melhorando o relacionamento com SEO e desenvolvedor
Analytics Como fazer a análise online do concorrente
SEO SEO para redesenho e migração de sites
GoalPosts em constante mudança do Google Analytics - desafios de SEO e como superá-los
No entanto, 53% dos profissionais de marketing citaram a atribuição de mídia cruzada como um dos três principais desafios na alocação de orçamento, com outros 53% citando a falta de dados para informar a estratégia; 44% também citaram a medição como um dos seus principais desafios.
“As demandas competitivas dos negócios forçam os profissionais de marketing a confiarem em dados de atribuição rígidos para desenvolver e apoiar suas estratégias de investimento entre canais”, observa o estudo.
"Infelizmente, hoje, seus modelos de atribuição não refletem necessariamente o envolvimento do consumidor com pontos de contato entre canais, o que os impede de mover o orçamento com fluidez de canal para canal".
Kerry Curran, sócio sênior e diretor administrativo de integração de marketing da Catalyst, acrescenta:
“A maioria dos dados suporta que os consumidores usem e valorizem consistentemente a pesquisa paga, e os profissionais de marketing acham que é um forte direcionador de ROI; no entanto, a alocação orçamentária adequada ainda é um desafio.
"Com as demandas de negócios concorrentes e os dados de atribuição que não medem o impacto entre canais, os profissionais de marketing de busca pagos estão lutando para investir totalmente em seus programas".
Os profissionais de marketing de busca ainda não estão sendo inovadores o suficiente
Aqueles de nós que acompanham de perto a inovação e a estratégia de pesquisa - ou comentam - estão familiarizados com conceitos como listas de redirecionamento para anúncios de pesquisa (RLSA), otimização de pesquisa por voz , extensões de anúncio em listagens de pesquisa paga, marcação de esquema etc. .
Mas para a maioria dos profissionais de marketing, táticas avançadas como essas vão muito além do que usariam em suas campanhas. Quando perguntados sobre quais táticas sua empresa usava ou planejava usar em 2016, apenas 34% dos profissionais de marketing relataram usar extensões de anúncio; 30% usaram anúncios da lista de produtos (PLAs); e 28% usaram listas de redirecionamento para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSA) .
Apenas 28% dos entrevistados relataram usar otimização de pesquisa por voz em suas campanhas, 27% disseram usar sitelinks e 17% sombrios relataram usar marcação de esquema. (Resultados como este esclarecem por que, mesmo agora, menos de 1% dos sites estão usando o vocabulário schema.org para marcar suas páginas da web).
Perguntei a Wilk e Curran por que eles achavam que os profissionais de marketing não estavam indo além com suas táticas de marketing de pesquisa. Foi devido à falta de conhecimento, ou talvez apenas orçamento e tempo?
"São todas essas razões", responde Wilk. “Fazer todas as táticas bem na busca requer aprendizado constante, testes constantes e, é claro, otimização constante.
“Atualmente, todos os profissionais de marketing estão sendo solicitados a fazer mais com menos, e não vemos isso mudando tão cedo. Portanto, em um mundo de tempo e recursos apertados, clientes e agências são forçados a fazer trocas e, muitas vezes, as táticas mencionadas tendem a ter uma prioridade mais baixa.
“Eventualmente, os clientes conseguem essas coisas, mas todas as consultas que vemos, seja de voz, no computador ou no celular, são um bem perecível. Aquele momento "mágico" de alguém expressando intenções claras vem e vai em um instante. Ficar à frente dessas tendências e segui-las é onde vive o retorno do investimento. ”
Curran acrescenta: “Já existem muitas táticas avançadas de pesquisa disponíveis e, à medida que os mecanismos de pesquisa continuam inovando, eles continuam lançando novas opções e atualizando os recursos existentes.
“Embora as táticas avançadas possam promover melhorias na campanha, é necessário o alinhamento entre os mecanismos de pesquisa, as equipes de pesquisa paga e a marca para implementar e testar novas táticas.
"Além dos meandros do gerenciamento diário, os profissionais de marketing de busca precisam priorizar as oportunidades, orçamentos e recursos para permitir o teste de uma maneira que forneça significância estatística".
O que os profissionais de marketing podem fazer para melhorar suas campanhas de pesquisa?
Uma coisa é identificar onde os problemas podem estar, mas se os profissionais de marketing quiserem tomar medidas concretas para melhorar seu marketing de pesquisa, por onde começar?
"Um - priorize o orçamento de pesquisa", diz Rob Wilk.
"Dois, ao exibir campanhas de mídia - especialmente comerciais de TV caros - os profissionais de marketing precisam garantir campanhas de pesquisa fortes para que os consumidores possam interagir facilmente com a marca e encontrar o que estão procurando nos mecanismos de pesquisa".
“Três, verifique se eles têm alinhamento total em todos os canais. Os profissionais de marketing devem manter o ouvido no chão quando se trata de pesquisar.
"Temos bilhões de momentos todos os meses em que os consumidores expressam seus desejos e os profissionais de marketing devem aproveitar essa riqueza de dados para informar as decisões de marketing em termos de qual mensagem entregar, para quem e de que maneira".
O setor de pesquisa está inovando constantemente e pode parecer esmagador para os profissionais de marketing com tempo e recursos limitados tentarem acompanhar os desenvolvimentos . No entanto, como vimos, existe um grande número de táticas avançadas de pesquisa disponíveis, das quais a maioria dos profissionais de marketing não está aproveitando.
Investir em apenas uma dessas táticas pode trazer benefícios significativos para o ROI do marketing de pesquisa, que pagaria dividendos a longo prazo.
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